VR工程师视域下，媒体融合重构传播规则

　　去年7月份那波媒体融合项目，我现在想起来还牙疼。当时甲方非要让我们VR组跟传统媒体那帮人“深度共创”，说是要重构传播规则——结果搞出来的东西，用户戴头显三分钟就摘，说“这不就是把新闻联播塞进VR里吗？”

文章配图，仅供参考

　　那天凌晨三点我还在改代码，盯着后台数据曲线跳得跟心电图似的。同事小王打来电话，说甲方又在催“沉浸感”指标，我直接骂出声：“沉浸个屁！用户连新闻标题都没看完就退，要沉浸感有个锤子用！”结果第二天甲方发来竞对站的截图——人家连全景都没用，就普通2D页面，但用户停留时间是我们两倍。我盯着那张截图看了十分钟，突然明白：所谓“重构传播规则”，不是把旧东西塞进新容器，而是把用户真正需要的东西挑出来，其他的全砍掉。

　　但有些规则重构得莫名其妙。比如甲方非要我们在VR里加“社交互动”功能，说用户可以边看新闻边发弹幕。我原以为这能提升留存，结果测试时用户全在吐槽：“我戴着头显打字？你当我手指是触屏笔？”最后这个功能上线三天就被砍，连个水花都没溅起来。倒是我们偷偷加的一个小功能——用户可以缩放新闻场景里的细节（比如看车祸现场时能放大看车牌），反而成了用户最常用的操作。你说这算不算传播规则被用户用脚投票重构了？

　　那天下午我蹲在茶水间啃三明治，听见市场部的人在讨论“用户画像”。他们说“Z世代喜欢碎片化内容”，所以要把新闻切成三十秒一段。我差点把咖啡喷出来——VR里看三十秒新闻？用户连头显都没戴热乎就得摘！后来我们做了个实验：同一篇新闻，一个版本是传统长篇，一个版本是“碎片化+空间跳转”，结果长篇版的完播率比碎片化高四十个百分点。这个数据我敢打包票，因为我自己测了十八次，每次结果都一样。

　　不过有些事我也说不准。比如甲方非要我们在VR新闻里加广告，说“这是商业变现必经之路”。我们试了植入式广告（把品牌logo刻在新闻场景里的桌子上），也试了互动式广告（用户可以点击广告跳转），结果用户全在骂：“我来VR是看新闻的，不是来看广告的！”但奇怪的是，数据显示广告点击率居然不低——尤其是互动式广告，点击率比普通网页高两倍。我到现在都没想明白：用户是边骂边点，还是其实没那么讨厌广告？

　　那天晚上我加班到十点，凉掉的茶在桌上结了层油膜。站长平台的截图还存在手机里，是半年前我们第一次上线VR新闻时的数据——当时用户平均停留时间二十七秒，现在涨到三分钟。这算不算传播规则被重构了？我觉得算，但又不完全算。因为真正重构规则的，不是我们这些VR工程师，也不是传统媒体那帮人，而是用户——他们用停留时间、用点击行为、用骂声和沉默，告诉我们什么该留，什么该砍。

　　现在甲方又在催新功能，说要“融合短视频元素”。我盯着需求文档看了五分钟，突然想起去年7月份那个惨不忍睹的第一版。这次我没急着反驳，而是问：“用户真的需要在VR里看短视频吗？”甲方愣了一下，说：“这不是趋势吗？”我笑了笑，没说话——趋势归趋势，用户归用户。重构传播规则这事儿，最终还是得看谁活得久。

　　对了，昨天竞对站又改了标题，把“VR新闻”改成了“沉浸式新闻”。我盯着那个标题看了三秒，关掉页面继续改代码——管他叫什么，能留住用户的才是好规则。

（编辑：站长网）

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