年交易额1.2亿！他是怎样打造出道即红的饮料品牌？
发布时间：2021-12-05 10:12:54 所属栏目：动态 来源：互联网
导读：要说本年度出道即红的新品牌，新锐草本果汁气泡水品牌「好望水」肯定算一个。 它的望系列第一个产品「望山楂」，一面世就打出了不俗的战绩，去年品牌交易额突破1.2亿元，营收冲破了5000万，今年更是在短短一年内连续拿到三轮融资，成为细分饮品领域跑的最好的
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要说本年度出道即红的新品牌，新锐草本果汁气泡水品牌「好望水」肯定算一个。 它的“望系列”第一个产品「望山楂」，一面世就打出了不俗的战绩，去年品牌交易额突破1.2亿元，营收冲破了5000万，今年更是在短短一年内连续拿到三轮融资，成为细分饮品领域跑的最好的品牌之一。 作为一个在创立初期的新品牌，「好望水」是如何快速打造品牌声浪的？它是如何布局品牌建设与增长的？ 最近在刀法品牌操盘手俱乐部“社群圆桌”活动中，「好望水」的品牌合伙人夏明升和刀友们分享了他们的实操方法论，通过详细的案例拆解，讲述了如何打造引爆Z世代情感的故事驱动型品牌。 刀法研究所（ID：DigipontClub）对本次社群圆桌的精彩内容做了部分摘录，希望能为营销操盘手带来些许帮助。 本次分享主要包括以下三个部分： 1、好望水如何布局品牌建设？ 2、如何利用内容营销带动品牌增长？ 3、如何讲品牌故事才能为品牌赋能？ 刀法的朋友们大家好，我是夏明升，好望水的品牌合伙人，大家可以喊我小跑，或者跑哥。 很开心今天能够和大家介绍好望水。 也很感谢刀法的这个机会，首先和大家介绍一下好望水； 好望水是一个草本植物创新饮料品牌，意为“给予生活美好的希望”。 现在品牌望系列共计有四个产品，分别是望山楂、望桃花、望杏福、望梅好，其中望山楂是我们拳头产品。 除此之外，我们有以好望水命名的气泡水系列，目前主要的产品是佛手柠檬气泡水。 我一直认为做品牌是一件长期主义的事情，做公司是一个建立规则，建设组织的过程。 创始人是一种文化价值观的开创者，是一个教主。而卖货就等同于传教。 在做品牌这件事，或者做公司这件事，好望水都还是一个刚起步的小孩。 下面我会跟大家分享一下好望水是如何做品牌营销的。 出道即红好望水 如何布局品牌建设？ 1、从线下到线上的冷启动 在回答这个问题之前，我先来分享下好望水是如何做冷启动的？ 这个品牌是从创始人梦鸽之前的一个项目“大肆撸串”中走出来的。 梦鸽是模特出身，她的创业是一脚从纽约时装周的T台上踏到餐饮圈的，所以大肆撸串从设计上，产品上都都会有很多审美思考。 当客户在门店里大口吃烧烤的时候，我们在想，什么样的饮料最适合烧烤？可以满足消费者吃烧烤时候的需求？ 后来我们提炼出了关键词：解辣，解腻，消食。 因为想要和其他餐饮有一些差异化，所以决定自己做一款特色的饮料。 经过一些时间的尝试，有了我们的第一款产品，“望山楂”。 这款产品在第一年的时候，在餐饮圈就有了很多的“自来水”。很多连锁餐饮店的老板都主动问产品的采购，并进行复购。 他们反馈说销售情况很好，尤其在烧烤火锅重油类型的餐饮中。除了口味更搭、消费者口味反馈很好之外，对餐饮商家来说，卖好望水的利润抵得上卖2瓶其他饮料。 在用以上的市场反馈验证了产品的可行性和复购率后，给了我们很大的信心。并且从2019年开始，我们开始正式将「望山楂」作为独立项目运营，将品牌从线下迁移到了线上。 在线上渠道中，我们希望以“将好望水融入到消费者喜欢的生活方式里面”的方式触达消费者。 所以在线上的第一波冷启动，我们主动seeding了身边网红博主圈、模特圈、编辑圈、设计圈、民宿圈的朋友们。 我们内部称他们为「超级用户」，也是这些圈层朋友奠定了早期好望水的品牌气质。 这些「超级用户」非常注重产品的氛围表达，我们也会主动要求他们帮助我们自拍合影，或者摆拍发朋友圈，这让我们收集到很多好看的图片。 在之后的内容投放，我们会专门划出一部分比例，是去和小红书上拍照好看的人合作，表达产品在生活场景感。 通过冷启动的「超级用户」，我们向消费者传递的不仅是这个产品的具体功能及传递了产品的「氛围感」，还传递了：“你看，你拿到产品后也要拍一张照片。”的印象。在这个阶段，也快速地让更多的人认识和了解了我们。 回顾和总结好望水的冷启动，其实我们是在线下做了产品的验证，然后再将产品可以传递的情绪和氛围在线上放大。 在线上的时候，我们发现，我们在和用户沟通时，更应该注重营造可以让用户感受的到的氛围，一定要用通过产品，和用户沟通。 比如，一顿亲自下厨的美食旁边有好望水，一个人在家独处看书的时候，边上有瓶好望水。 总之，就是将好望水的产品融入到消费者期待、喜欢的生活方式里面。 2、放大品牌，深耕产品特点 线上的0-1阶段做好之后，从2020年开始，我们开始融资，开始做品牌放大的工作，加强供应链能力和搭建销售团队。 这一年，我们陆续出了一些新品。 在新品的产品上，我们通过饮料的名字，和一些场景做了一些捆绑。 比如，望桃花，是女生下午茶的场景。望杏福是婚庆场景。望梅好是欢聚场景。 举几个例子： 在三四月份的时候，我们会将望桃花和露营场景结合，在小红书内容上做一些投放，会和露营品牌、博主合作。刚好今年露营的内容很火，关于露营的内容在平台上都自带流量。很多其他品牌会和我们反馈，只要看到露营图片，里面就有我们的饮料。 望杏福的婚庆场景，其实是粉丝自己投稿的。 他们购买了我们的产品，自己放在草坪婚礼和伴手礼里，然后发小红书圈我们，我们收到后发现，之前我们望系列的产品，基本都在沟通欢聚这个场景，其实这个欢聚场景也能更细分，比如“望杏福”，可以重点围绕婚庆市场做婚宴场景。 所以我们就顺势做了一些赞助草坪婚礼的活动，发起了“杏福计划”，见证100场婚礼的杏福瞬间，加强消费者的场景认知。当然这些内容也会被二次传播。 “杏福计划” 图片来源：好望水 也是在几个产品陆续成型的过程中，我们形成了产品特点。 草本+地域性水果+气泡+熬煮工艺。我觉得这成了一个成功的产品开发模型。 地域性的水果给人更多的探索欲，草本的添加更“食疗”，也让口感更丰富，气泡让人爽，熬煮工艺更健康。 这就造就了早期望系列的产品。 如何将内容和流量 打造成品牌增长的二把手？ 1、做适合不同人群的好内容 大家都知道品牌要做好内容，让内容成为抓手，那么什么样的内容才是好的？ 好望水/我们认为，除了要告诉消费者我们是谁，我们有什么特点，我们的差异化是什么。 还需要在情感上或者情绪上和用户做沟通，让其在平台上具有引流能力，具有传播属性。能达到这种效果的，我会称之为好内容。 我们一直会找很多内容能力强的博主帮我们完成品牌的卖点和内容的沟通。不同平台不同类型的博主，我们也会利用他们的长板进行合作。 在合作前，我们会梳理好卖点，希望他们用他们的方式（粉丝喜欢看的方式），更舒服的触达到他们的粉丝。 比如我们最近做的B站导演小策的合作，B站up主的粉丝粘性、真实性都很高，而且用户很年轻，从流量上看虽然价格贵，但是用的好可以帮助品牌破圈。 在B站博主里，小策他的内容独树一帜，很优质，粉丝一直催更，他的粉丝占比80%是男性，和我们之前投放触达的用户形成互补，视频发出后，甚至很多粉丝在评论区感谢品牌支持他们喜欢的博主创作。 当天也会有明显的转化，而且这个转化具有长尾效应，到现在还在持续。做粉丝喜欢看的广告，看完广告粉丝也会有更多故事联想。 和导演小策的合作我觉得比较满意的是赋予产品非常好的故事和情感，让消费者面对产品的时候，不再是一个冷冰冰没有情感的物体，而是幸福，心酸，成功的，孤独的，五味俱全的情感。 再比如我们和法老的合作，选择他是因为我们的气泡水铝罐的定位比望系列更年轻，整一个产品定位是“养生朋克”，加上之前我们沟通的内容点吸引来更多是宝妈，文艺青年，我们希望这次潮流年轻人能看到我们的品牌和产品，他在rapper圈流量很好，所以就选择了他。 （编辑：随州站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
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